Omnichannel: Kreativität bei kanalübergreifenden Prozessen

Vom Omnichannel-Gedanken sind viele Prozesse in einem Handelsunternehmen betroffen. Das beginnt im Marketing und in der Planung, führt über die Flächenbewirtschaftung in den Store und Webshop bis zur Beschaffung, Logistik und Retourenbearbeitung. Darüber hinaus umfasst der Omnichannel-Commerce viele Funktionen am Point-of-Sale und zieht sich bis ins Controlling und den Finanzbereich. Klingt nach viel Arbeit – ist es auch! Bleibt für Händler die Frage: Reicht es aus „seine Hausaufgaben zu machen“, um attraktiv für die Kundschaft zu werden?

Nein! Denn bei dem Gespür für den Markt, dem Wissen um Kundenpräferenzen und die richtigen Trends helfen weder Kennzahlen noch Automatisierung. Hier ist immer noch die Kreativität des Einzelhändlers unmittelbar gefragt. Und diese kreative Kompetenz muss „nach vorn“ gebracht werden. Wo ist „vorn“? Auf der Fläche! Dabei umfasst Fläche die VerkaufsFLÄCHE im Store genauso wie die Webshop-OberFLÄCHE.

Worauf konzentriert sich aktuell die Diskussion? Im Vordergrund stehen einige populäre Services, den Spitzenplatz hat Click & Collect. Klar sind diese wichtig, aber Services werden schnell vom Wettbewerb kopiert – und sind nur für kurze Zeit ein Differenzierungsmerkmal. Man kann dort nicht ständig Innovationen hervorbringen. Händler sind primär für Warenangebote zuständig, hier liegt ihr Platz im Markt. Als „Dienstleistungsweltmeister“ kann man Defizite in Sortiment, Preis und Präsentation langfristig nicht ausgleichen.

Auch in aller Munde: „Daten – die neue Währung“. Gut, aber die Quelle von (Kunden-)Daten liegt immer in der Vergangenheit. Neue Kunden allein durch (gekaufte) Kundendaten zu aktivieren, verschenkt kreatives Potenzial.

Wer das richtige Angebot in allen Kanälen abgestimmt und gut platziert hat, der wird auch Erfolg bei neuen Kunden haben. Hier beginnt die operative Omnichannel-Prozesskette. Alle weiteren Prozesse – Bewerben der Angebote, beliefern von Stores und Endkunden, Steuerung auf der Basis von Kennzahlen, Identifizieren und Betreuen von Kunden – werden in Zukunft immer unter dem Oberbegriff Omnichannel-Commerce geführt, also ganzheitlich und kanalübergreifend.

Die Grundidee der „Kreativität und Kompetenz rund um ein bestimmtes Sortiment“ findet sich übrigens schon im ECR-Modell der 90er Jahre: Category Management.

Die folgenden vier Blogbeiträge mit Ausblick auf die EuroShop in Düsseldorf widmen sich ausgewählten Prozessen und zeigen anhand von Beispielen, wie moderne IT-Werkzeuge dem Anwender die simultane Arbeit auf den Verkaufskanälen erleichtert.

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