Digital ist überall – auf Entdeckungstour im englischen Einzelhandel

Wer in diesem Sommer durch Londons Einkaufsstraßen flaniert, den springt die Innovation förmlich an. Überall free WiFi ohne Anmeldeprozedur, iPads mit Produktinformationen im kleinsten Shop für Bio-Lebensmittel. An jeder Straßenecke verheißt Marks & Spencer „free delivery next day“ und bietet Online-Bestellmöglichkeiten über die Webseite, eine Smartphone-App oder Bestellterminals im Store. Verglichen mit Deutschland überrascht die permanente Technologiepräsenz, die Freude an der Warenpräsentation, der Service und die Selbstverständlichkeit.

Spaß macht das Ganze natürlich nur, wenn der Service wirklich funktioniert und die technischen, aber vor allem organisatorischen Mehrkosten für den Händler nicht nur zu mehr Umsatz, sondern zu vernünftigen Margen führen.

Manchen Innovationen merkt man ihren Prototyp-Status allerdings an: In einem Restaurant,  bekam ich alles von oben auf meinen Tisch projiziert –  von der virtuellen Tischdecke über die Speisekarte bis zum Live-Blick in die Küche. Ein Drittel der Bestellung verschwindet allerdings im Nirvana und die Rechnung entsteht im freien Spiel der Kräfte von Kellnerin und Gast.

Nicht die Allgegenwärtigkeit der digitalen Technologien ist das Interessante, sondern der Einsatz. Im Gespräch mit englischen Handelsfachleuten fallen deshalb ständig die Schlüsselbegriffe „Customer Journey“ und „Customer Experience“.

Drei Beispiele: Der Global Player Tesco setzt ganz auf rationales Einkaufen mit Methodik und Effizienz. Eine ausgefeilte Datenanalysemethodik steuert Sortiment und Preise und in den Supermärkten werden dem Kunden Bestellterminal, Self Scanning and Checkout, Click & Collect, Rezeptberatung und vieles mehr angeboten.

Beim Luxushändler Burberry dagegen sind die digitalen Technologien ins luxuriöse Ambiente einbezogen. Alle Warenstücke sind aufwändig durch den Händler mit RFID-Labels ausgestattet, deren Effizienzpotenziale werden allerdings nicht genutzt (Supply Chain-Absicherung, effiziente Ladenprozesse, Diebstahlschutz). Legt man jedoch ein Warenstück neben ein vertikales Großdisplay, startet ein Video, in dem der Gegenstand wie auf einer Modenschau präsentiert wird.

Der Begriff „Popup-Store“ steht für spontanen und zeitlich begrenzten Handel. Dass man spontan auftreten und dabei trotzdem 100 Prozent organisiert sein kann, zeigt Boxpark, eine Popup-Mall im Londoner East End, in der über 60 Standard-Container zwischen drei Monaten und einem Jahr vermietet werden. Allein die Aussicht auf überraschende Neuheiten zieht permanent Kunden an. Trotz der spontanen Attitüde basiert das Konzept auf konsequenter digitaler Durchdringung des Geschäfts und zwar in zentraler Regie des Betreibers Boxpark. Alle Stores benutzen das von Boxpark bereitgestellte mobile Kassensystem auf iPad-Basis. Jeder Kunde muss seine E-Mail-Adresse angeben, um den Kaufbeleg zugeschickt zu bekommen. Der Boxpark-Betreiber hat damit direkten Zugriff auf alle Kunden-und Bondaten. Auch die Online-Shops werden durch den Boxpark-Betreiber zentral gestaltet – ein praktischer Service, aber eben auch eine sehr weitgehende Öffnung der Datenhaushalte.

Interessant ist die Überlegung der Londoner Strategieberater von GDR zum Thema „Marge und Service“. Sie beklagen nicht die hohen Kosten der eingesetzten Technologien und Prozesse. Sie appellieren daran, das Gesamt-Leistungsangebot preiswürdig zu gestalten. Es gilt demnach genau darüber nachzudenken, wegen welcher Details der Kunde einen höheren Preis als beim Pure Player bereit ist zu bezahlen und mit einem guten Gefühl den Kauf abschließt.

Der stationäre Handel muss mit geschickter Kombination von Stationär- und Online-Aspekten Kauferlebnisse schaffen, die den Kunden positiv stimmen und zum Wiederkommen animieren. Das fordert die Händler technologisch und organisatorisch.

Zurück