Der Kunde ist überall – und Sie sollten es auch sein

Erschließen Sie sich den Omnichannel

Click & Collect als Taste auf einer Tastatur
Copyright Titelbild: ©momius - Fotolia.com

Einkaufen ist zu einer vieldimensionalen Angelegenheit geworden. Die Kunden nutzen unterschiedlichste Kanäle und erwarten, dass Sie diese bedienen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie das schaffen.

Kaum ein Bereich hat sich durch die Digitalisierung so schnell und grundlegend gewandelt wie der Handel. Durch die riesige Verfügbarkeit sind die Ansprüche der Kunden deutlich gestiegen. Sie erwarten, überall Zugriff auf die gewünschten Produkte zu haben, sei es im Laden, von zu Hause aus oder unterwegs. Eine weitere Auswirkung dieser Entwicklung ist, dass Shopping kein Selbstzweck mehr ist, sondern ein Erlebnis bieten soll. Der Weg, um all diesen Ansprüchen gerecht zu werden, heißt Omnichannel.

OMNICHANNEL HAT VIELE GESICHTER

Wie der Name schon sagt, lässt sich der Omnichannel-Handel nicht auf bestimmte Kanäle reduzieren. Das lateinische Präfix „omni“ steht für „ganz“ oder „alles“, was eine ganzheitliche Herangehensweise erfordert. Es geht darum, dem Kunden einen Kauf über alle zur Verfügung stehenden Kanäle zu ermöglichen.

Zu den Kanälen gehören
  • Mobile / App
  • Onlineshop
  • Website
  • E-Mail
  • Newsletter
  • Chat-Bot
  • Dash-Button (Amazon)
  • Social Media (Facebook, YouTube, Instagram, WhatsApp)
  • Telefon
  • Geschäft / stationärer Handel und noch einige mehr.

Daraus leitet sich die Anforderung ab, ein transparentes und vernetzbares Kundenprofil anzubieten, das unter anderem die Zahlungsmodalitäten und die Lieferanschrift beinhaltet. Außerdem sollte das Kundenprofil immer individuell behandelt werden, wodurch nur die Produktinformationen und die Werbung ausgespielt werden, die den Kunden tatsächlich interessieren.

Ein weiterer wichtiger Punkt sind die Lieferzeiten. Immer mehr Kunden verlangen zumindest die Möglichkeit zur 24-Stunden-Lieferung. Gerade in Ballungsräumen könnte sich diese Anforderung in naher Zukunft noch weiter zuspitzen und nach noch kürzeren Lieferzeiten verlangen – verschiedene Pilotprojekte, beispielsweise von Amazon, machen es vor. Eine schnelle Lieferung ist aber nicht die einzige Methode, die Händler zur Verfügung stellen sollten. Auch Services wie Click & Collect, also die Onlinebestellung von Waren, die dann in einem Ladengeschäft abgeholt werden können, spielen eine wachsende Rolle. Und auch dieses System lässt sich noch weiter ausweiten, was dann zu Angeboten wie „Click & Retoure“ führt.

EINFACHHEIT IN ALLEN BEREICHEN

Retouren sind natürlich ohnehin ein wichtiges Thema, wann immer Onlineshopping im Spiel ist. Diese müssen möglichst unkompliziert sein, dürfen also beispielsweise nicht an einen Dienstleister oder eine Zeit gebunden sein. Auch ein Abholservice oder eine Retouren-Box sind Möglichkeiten, um den Kunden entgegenzukommen.

Außerdem gibt es nicht nur den Weg, online zu bestellen und die Ware im Laden abzuholen, sondern dieses Konzept auch in die andere Richtung auszurollen. Terminals, Tablets oder intelligente Umkleidekabinen verknüpfen den Webauftritt mit dem Ladengeschäft und überwinden den „Medienbruch“. Soll das gelingen, ist es unumgänglich, dass keine Barrieren zwischen dem stationären Handel, Onlineshop, Mobile App und den anderen Kanälen bestehen. Diese müssen sich gegenseitig ergänzen und dürfen nicht in Konkurrenz stehen. Deshalb sollte nicht nur die Gestaltung ein einheitliches Bild transportieren, auch Preise und Konditionen dürfen sich nicht unterscheiden.

WAS BRINGT OMNICHANNEL?

Im Grunde ist der Omnichannel-Handel ein Mittel, um die Kundenzufriedenheit und Kundentreue zu steigern. Durch die Bereitstellung aller Kanäle sorgt der Anbieter dafür, dass das Einkauferlebnis den Wünschen der Zielgruppe in allen Bereichen entspricht. Dazu gehört auch, nur maßgeschneiderte Angebote – zum Beispiel per Mailing – zu unterbreiten, die dem jeweiligen Interesse tatsächlich entsprechen.

Durch die bereits angesprochenen Instore-Displays lässt sich außerdem die Produktauswahl im Laden erhöhen, da hiermit eine Präsentation des gesamten Sortiments problemlos möglich ist. Gleichzeitig lässt sich die Warenhaltung durch dieses digitale Sortiment deutlich optimieren. Verkäufer-Apps wiederum können dabei helfen, die Beratung zu verbessern. Angebote wie Click & Collect können sich außerdem durchaus in blanken Zahlen niederschlagen, spart der Händler doch jedes Mal Versandkosten, wenn sich ein Kunde dazu entschließt, seine Bestellung direkt im Laden abzuholen. Den Umsatz zu steigern kann ebenso ein Ziel der Omnichannel-Strategie sein, da sich die Zahl der potenziellen Kunden durch die verschiedenen Vertriebskanäle deutlich erhöht.

Systemgrafik: Der Kunde im Mittelpunkt der Customer Journey
Systemgrafik: Der Kunde im Mittelpunkt der Customer Journey

SO KOMMEN SIE ZUR EIGENEN OMNICHANNEL-STRATEGIE

Technologie:

Um das eigene Unternehmen zu einem Omnichannel-Händler zu machen, benötigen Sie zuerst die passende Technologie. Dabei kann der Einstieg durchaus mit Microservices erfolgen. Wichtig ist, dass die genutzte Software kanal-, segment- und touchpointübergreifend arbeitet. Ein weiterer bedeutender Punkt ist die Realtimefähigkeit, sei es bei den Marketing-, Logistik-, Stamm- oder Bewegungsdaten. Gemeinsam mit der Aggregation von Userdaten können Sie so nicht nur ein lebendiges Kundenkonto erstellen, sondern eine echte Customer Journey, die im Endeffekt zu treueren und aktiveren Nutzern führt. Diese setzt voraus, dass das genutzte System eine Vielfalt von Schnittstellen, beispielsweise zum PIM-System, dem ERP, den Tools für das E-Mail-Marketing und dem E-Commerce, bietet.

Prozesse:

Mit geeigneten Softwaresystemen ist es allerdings nicht getan. Ein weiterer wichtiger Schritt ist die Implementierung omnichannelgerechter Prozesse. Dabei müssen Sie im Fulfillment dafür sorgen, dass eine kanalübergreifende Abwicklung der Bestellungen, Lieferungen und Retouren möglich ist. Im Customer-, Order- und Content-Management müssen Sie Strukturen schaffen, die zu einer entsprechenden Bestellabwickling und der Erstellung von individuellem Kundencontents führen. Weitere Prozesse, die unbedingt an die Gegebenheiten des Omnichannel angepasst werden müssen, sind die Analyse der Vorgänge und die Qualitätssicherung.

Human Ressources:

Mit Blick auf das Personal ist es – wie in allen Change-Prozessen – vor allem wichtig, dass Sie eine möglichst große Akzeptanz und das benötigte Technologie-Know-how bei den Mitarbeitern schaffen. Eine Hilfe können an die Omnichannel-Strategie angepasste Provisions- und Incentivierungsmodelle sein.

Daten:

Um mit der Omnichannel-Strategie tatsächlich erfolgreich zu sein, muss der Kunde ganzheitlich betrachtet werden. Die sogenannte „Single-Customer-View“ führt zu einer 360°-Betrachtung der Nutzer. Dies lässt sich noch weiter verbessern, indem die Betrachtung in Echtzeit durchgeführt wird.

Diese ganzheitliche Betrachtung eröffnet eine ganze Reihe von Möglichkeiten:

  • Aggregation von Nutzerdaten: Profiling, Customer-Journeys, Transaktionen, User-generated content (UGC) an zentraler Stelle (CRM)
  • Gezielte kanalspezifische Ansprache mit relevanten Inhalten
  • Zentralisierung der Daten: Kundendaten, Artikelstammdaten, Bestände und Bewegungsdaten

Sie sehen also, es gibt jede Menge Gründe, aus denen Sie sich mit dem Thema Omnichannel auseinandersetzen sollten.

 

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